Cresci ouvindo meu pai dizer que o maior bem que uma pessoa pode ter é o seu nome. Aconteça o que acontecer, ninguém tira isso de você. A grande questão é que construir um nome demanda tempo, trabalho, dedicação. Significa buscar dia após dia o equilíbrio entre o que acreditamos e o que praticamos. Basta um escorregão e lá se foi todo o esforço. Por outro lado, quando as coisas ficam difíceis, um bom nome ajuda. Ele está sempre ali lembrando às pessoas quem você é, de onde veio e o que o trouxe até aqui.
No Marketing Industrial não é diferente. Um nome é fundamental. Mesmo nas relações entre empresas, estamos falando de relações entre pessoas, sejam seus funcionários, clientes, vizinhos, acionistas ou fornecedores. Afinal, é a coleção de contatos com esses públicos que constrói o nome da organização e uma boa ou má reputação. E aqui, como na vida, vale muito o vínculo que a empresa ou instituição cultiva com cada um deles. A boa reputação é como um ímã: todos querem estar próximos de quem tem.
A reputação é feita de ações passadas e perspectivas futuras, construídas no presente. Tem a ver com a capacidade de concretizar, ou entregar, aquilo que a empresa promete, com um discurso alinhado à prática e, principalmente, com uma história para contar. Como uma criança que aprende com as histórias contadas pelos pais e professores, os públicos precisam ouvir algo que faça sentido para suas vidas e seus valores, reforçando o tempo inteiro o compromisso da organização com os seus futuros. Isso dá segurança. E melhor ainda é quando quem conta tudo isso não é a própria empresa ou instituição, mas as outras pessoas. O elogio e a recomendação de um cliente, por exemplo, não tem preço, e são a melhor publicidade que existe.
Além disso, uma boa reputação torna mais fácil a vida de uma empresa em dias turbulentos como os que estamos vivendo. Num momento em que a credibilidade das instituições está abalada, sai na frente quem tem relações mais próximas e prósperas. Essa é a hora de construir novas histórias, reforçando os laços de confiança com os seus públicos. Começando de dentro para fora, como o efeito de uma pedra no lago. A equipe precisa estar unida em torno de uma causa comum, saber para onde vai e qual o seu papel. Os clientes devem ter certeza de que podem contar com o seu fornecedor, que a fábrica continua ali, operando, e que o seu pessoal está pronto para servi-los com soluções inovadoras. E a comunidade vai querer saber que o compromisso da empresa com a sustentabilidade não era só um discurso bonito, e que continua valendo, com crise e tudo. Conte. Eles vão gostar. Afinal, um dos cuidados que devemos ter é que em momentos de incerteza a tentação de não dizer nada é grande. Só que o silêncio fala. E muito.
Por tudo isso, a comunicação assume um papel ainda mais fundamental. Não a comunicação de uma via, aquela em que só um lado fala, mas a que propõe o diálogo, a troca, a interação. A que compartilha sonhos. Menos anúncios bonitos, mais ações de relacionamento, pequenos eventos, visitas bem preparadas. Sejamos criativos, pensemos diferente. E como um bom pai, sejamos também bons contadores de história.
(artigo publicado no Jornal do Comércio, 30 de março de 2009)
Paulo Bittencourt
Diretor da Sarau Comunicação Entre Empresas e executivo-professor da Escola de Marketing Industrial.
