A construção de uma marca no universo do Marketing Industrial, ou na relação entre empresas, tem peculiaridades e circunstâncias únicas em relação ao universo do Marketing de Consumo. Não há como negar que há muito em comum no aparato de ferramentas e técnicas que temos à disposição, mas o que pretendemos abordar agora é justamente a sutileza do que é diferente neste processo.
Ao contrário de uma relação de venda para o consumidor final, no ambiente corporativo o processo de vendas é mais complexo. Isso porque, entre outros fatores, há um componente de risco muito presente. Uma decisão equivocada pode gerar perdas enormes para a empresa. Além disso, os processos estão cada vez mais “commoditizados”, com ofertas aparentemente muito iguais. O papel da comunicação é o de facilitar essas relações. Como? Trabalhando para sinalizar atributos que diferenciem as ofertas e que confiram segurança para quem está comprando, numa relação de confiança.
Apesar da compra nesse ambiente ser fundamentalmente técnica, estamos tratando de relações humanas. E pessoas agem motivadas por razão + emoção. Muitas vezes, os fatores racionais servem apenas para legitimar uma escolha emocional. Como, por exemplo, a preferência por um fornecedor mais próximo, mais disposto a oferecer soluções diferentes, ou mais comprometido. Fica difícil justificar uma compra com esses fatores, mas eles estão lá, presentes o tempo todo. E quando falamos de razões emocionais, estamos falando de motivações. Chegar também no aspecto emocional daqueles que têm o poder decisório é um ponto fundamental para uma estratégia de comunicação. O caso aqui não é o de chegar em quem tem a decisão, mas de entender as motivações no Foco Do Cliente, de todos os que têm contato com a marca, que é construída em cada um desses contatos.
Identificar uma personalidade de marca no universo do Marketing Industrial exige planejamento, é algo que precisa estar fortemente amarrado às estratégias da empresa e demanda tempo. Não se constrói uma personalidade de marca a cada ano. É preciso olhar para dentro (para identificar o que a empresa tem e o que a diferencia de fato) e para fora (para entender como se dá o processo decisório daqueles que influenciam / decidem em uma compra organizacional). Da junção desses dois elementos sai aquilo que é nato à empresa e, ao mesmo tempo, é relevante para o mercado. Uma vez definidos estes pontos, é chegada a hora de contar tudo isso. Aí começa a comunicação propriamente dita. De dentro para fora.
(artigo publicado na Revista de Marketing Industrial número 43, ano 14, 2008)
Andréa Fortes de Oliveira
Diretora da Sarau Comunicação Entre Empresas e executiva-professora da Escola de Marketing Industrial.
