Você já parou pra pensar na quantidade de gente que tem por trás de um produto que você pega na prateleira do supermercado? Um caderno, por exemplo. E de um carro? Você chega na concessionária, namora, negocia e pega as chaves. Claro, negocia mais do que namora. Mas leva o carro dos seus sonhos. Pra isto, precisa de dinheiro. E não vai mais ao banco pra fazer as transações. Checa o saldo em casa, na internet, e tira o talão de cheques numa máquina de auto-atendimento, na saída do supermercado. Aquele onde você comprou o caderno. Pois bem, transações como as citadas acima fazem parte de nossas vidas e tornaram-se absolutamente corriqueiras. A máquina que move cada uma delas cresce a cada dia, automatizando processos, globalizando negociações e, claro, buscando facilitar as nossas vidas. São grandes empresas, com metas para atingir, belos desafios mercadológicos, muitas expectativas e também gente. Sim, mesmo nas relações entre empresas, business to business, como a da cadeia automotiva até a chegada do carro na concessionária, são as pessoas que fazem esta história toda acontecer. E às vezes, muitas vezes, esquecemos deste pequeno grande detalhe.
Uma montadora, por exemplo, que tem a difícil tarefa de orquestrar inúmeros fornecedores de peças e componentes, precisa muito saber falar com gente. Tem que explicar prazos, metas, indicadores e saber avaliar e cobrar uma qualidade impecável de fornecimento. Cabe ao sistemista, então, decodificar este “engenherês” todo e comunicar internamente que qualidade é a palavra de ordem. Mas não dá pra abrir mão da segurança em nome da rapidez de entrega. Os indicadores estão lá, visíveis e piscantes. Como explicar, então, à dona Maria, a importância que o marido Pedrão tem na qualidade e segurança de cada carro que eles veem circulando pelas ruas? Contando esta história no jornal da empresa que vai pra casa, por exemplo.
Tudo bem, não é fácil mesmo entender esta cadeia toda. O Pedrão, cada vez que vai sacar o salário no terminal de auto-atendimento dentro da fábrica, talvez também nunca tenha parado pra pensar o quanto aquela máquina significa na vida de muita gente. Os bancos mudaram completamente. E para que as pessoas consigam assimilar este impacto todo, tem gente especializada até em escrever nas telas dos tais terminais de uma forma tão simples e descomplicada que o Pedrão consiga entender e usar sem medo. Claro, tem muita tecnologia até chegar no detalhe da tela da máquina. Tem até robôs. Muitos robôs. E tem que ter gente pra entender e “falar” com os robôs.
Em qualquer uma das cenas citadas acima, existe um componente de liga pra que estas pessoas todas consigam se entender. Com ele, fica mais fácil garantir que ao final do processo, gente como você, consumidor, vai ter contato com produtos com tamanha tranqüilidade que não vão sequer pensar em tudo o que falamos até agora. Chama-se Comunicação.
A palavra comunicação ainda carrega na memória das pessoas o histórico das grandes campanhas publicitárias, aquelas do intervalo da novela das 8. Sim, elas comunicam. Contam pra você, consumidor, que o tal carro dos sonhos já chegou na concessionária. Mas não é tudo. Aliás, nos casos como o do Pedrão e da D. Maria, usar mídia de massa pra falar com eles pode tornar-se um tiro de canhão pra matar passarinho. Enxergar a comunicação somente por este aspecto tira-nos a impagável oportunidade de entender esta cadeia toda de fora e aí sim começar a orquestrar pessoas, uma a uma. Cada qual com sua linguagem. Entram na história todos os tipos de comunicadores: os relações públicas, jornalistas, psicólogos, antropólogos, engenheiros, líderes. Tem até publicitário. Acima de tudo, tem gente que gosta de falar com gente. Este é, aliás, o principal ingrediente da tal liga que falamos há pouco.
O desafio dos comunicadores do amanhã está longe do de entender novas mídias, fazer ações inusitadas ou colocar um belo viral no Youtube. Isto o “sobrinho” faz com os pés nas costas. É tático. Pra enxergar a cadeia inteira, é preciso de um afastamento tal que nos permita humildemente voltar à escola, com o caderno embaixo do braço, e começar a escrever um novo capítulo da comunicação, da Dona Maria ao vendedor da concessionária. Aliás, ela, a Dona Maria, mais uma vez tem um importante papel: o de dar licença social pra fábrica de celulose, que um dia vai virar o caderno, poder produzir. Mas isto já é uma outra história.
Andréa Fortes de Oliveira
Diretora da Sarau Comunicação Entre Empresas e executiva-professora da Escola de Marketing Industrial.
